位置:广西快三平台 > 媒体 >

传统的四大广告媒体【中金固收】从告白视角看企业运营状况

| 发布者:admin

  从中微观视角来观察,最近几个月,随着经济的下行,企业广告费用支出也明显下滑。这启示我们,从广告费用整体的变化、广告投放渠道的变迁(广告行业线上渠道的崛起与传统线下渠道的式微)以及不同类别广告主的浮沉,可以窥见企业目前面临的挑战。本文着重于分析企业投放广告渠道发生了什么变化?各行业企业广告费用支出情况如何?与经济形成怎样的映射?

  从统计数据来看,传统媒体广告费用支出跟工业企业利润同比和PMI同步性较高(图1)。广告由于多为品牌广告,所以广告费用跟大企业的关系比较大,所以工业企业利润/销售费用/收入增速略领先于广告费用支出。具体来说,主要跟地产、汽车、食品饮料等消费行业关系较大,而这些行业大多周期性较强,从而造成广告费用的周期性。限额以上的消费增速11月已经滑落至2%,与传统媒体广告费用的变化同步(图2)。

  当宏观经济低迷时,广告主尽可能拖延广告款项的支付。在悲观预期下,广告主倾向于削减广告预算、增长付款期限,所以广告商的应收账款周转天数可以作为广告行业的先行指标。此影响已经在户外广告龙头——分众传媒财报显现,其应收账款周转天数自18Q1 以来持续增长(图3)。当然这也源自分众传媒自2017 年四季度开始加大电梯媒体终端扩张,在经济低迷情况下,分众传媒依旧在进行逆周期的扩张,但其他中小电梯媒体公司陆续出现融资环境恶化、现金流紧张。

  18年11月中国广告市场同比下滑9.7%,其中传统广告市场同比下滑13.8%,除电梯广告花费维持同比20%的高增速以外,电视、报刊、杂志、广播、户外等传统广告渠道收入同比均负增长(图4)。广告行业收入的下滑已经预示了经济下行的压力在加大。

  下面我们分别从企业投放广告渠道变化以及各行业企业投放广告费用变化的角度来观察企业和经济的运行情况。

  除了经济下行压力拖累广告收入整体下滑,广告投放渠道也在发生长期趋势性的明显变化,传统广告下滑较为明显,而新兴业态如电梯广告等仍保持较高增长。原因可以归咎于消费者行为变迁、渠道效率差异等使广告主投放方向和意愿转变。消费者在不同媒介的使用时长的变化决定了广告收入来源的变化。2012-2017年,我国移动互联网用户消耗时长占比由40%提升至52%,而观众在电视上的消耗时长占比明显下滑,由52%下滑至42%。除此之外,由于移动互联网广告具备更低成本、更快传播、更精准定位的高效特征,促使广告主投放意愿由传统广告投放渠道转向移动互联网渠道。因此,从统计数据来看,互联网广告增长最快,从条数和广告费金额等维度也是体量最大(图5),传统纸媒(报纸和杂志等)一直在下滑。

  从传统媒体渠道来看,企业投放电视广告渠道的下沉反映企业整体缩减广告支出。2018年前三季度,中央级电视广告花费增速由17年的31.8%下滑至19.4%,而省级卫视电视广告花费增速由负转正,同比增长11.1%(图8)。央视CCTV-1新闻联播前黄金时段5秒广告价格为12万/条,CCTV2、CCTV3和CCTV8黄金时段(6:30-10:00)5秒广告平均价格6.9万/条之间。而著名省级卫视,如湖南卫视和江苏卫视的黄金时段5秒广告费均价分别为6.1万元/条和6万元/条。央视广告花费增速下滑而省级卫视电视广告花费增速提升显示企业整体缩减广告开支,选择单价更低的广告渠道。此外,从刚刚结束的19年各大卫视广告招商情况看,去年招商冠军湖南卫视今年的黄金时段招商额仅为13亿,是去年同期的四分之一。而今年的招商冠军北京卫视目前招商额也仅为去年湖南卫视招商额的四成左右,仅为20亿元。此外,虽然浙江卫视、东方卫视、江苏卫视19年招商额尚未对外公布,但浙江卫视过去几年招商额在80亿左右,东方卫视50亿,江苏卫视也有30亿。今年的招商冠军北京卫视仅有20亿入账,意味着其他卫视的招商额也要低于20亿(图9),因此,19年省级卫视的广告收入也开始明显下滑,反映企业整体缩减广告支出的意愿较为强烈。

  广告主在经济下行时必然会对广告预算精打细算,高曝光率、高到达率的核心媒体是广告主首选。而能够同时满足这两点需求的媒体种类总体有限,当前广告主通过调整预算结构来提升广告投放效率,广告更加倾向于互联网渠道。相比于传统媒体,互联网渠道的优势更为突出。以B站为例,18年三季度B站广告业务营收1.37亿,同比大幅增长179%,由于其信息流广告和定制广告与内容融合度较高,相比于传统广告更能精准把握用户在平台上的兴趣和行为数据,因此更容易被用户接受,营销效果更好。

  不过,互联网广告即使相比于其他渠道更占优势,但仍会受到经济下行的拖累(图6),从数据上看,除电梯楼宇广告仍保持较高增速外,互联网广告花费整体增速也在持续放缓,由17年末的12.4%下滑至18年前三季度的7.1%。具体来看,百度、腾讯、阿里巴巴(BAT)三家的广告总收入18Q3单季度为775亿元,TTM收入总和占到整个互联网广告行业收入的近60%。但是18年以来三家广告总收入同比增速有所放缓(图7),阿里下滑最为明显,主因零售受冲击;仅腾讯的广告收入18Q3有所上行。百度收入主要来自在线营销服务收入(广告收入),其单季同比在17年底见顶后即开始下滑,与宏观经济的走势最为一致;对百度广告收入贡献最大的行业包括医疗、零售、教育等。医疗受到医疗广告的整顿和清理影响,零售业的品牌广告则受到经济下滑的不利影响,但是搜索广告受经济的影响不大。从业务形态看,作为网络广告中最有增长势头的信息流广告,也受到了一定影响。抖音(现改名为字节跳动)作为信息流广告的领跑者,预计2018年营收为人民币500亿-550亿元,只达到预期范围下限,这也是数年来字节跳动营收首次没有超过预期,也主因广告业务增长低于预期。

  从整体看,上市企业在提升广告支出。A股上市公司广告费占全国广告经营额的比重由14年的30%提升提高到17年的44%,因此从上市公司广告花费情况也可以反映整体广告的变化。2017年,全部A股上市公司广告费支出2110亿元,同比增长25%。主要集中在医药生物、食品饮料、地产、汽车这四大广告投放行业。而2018年上半年全部A股上市公司共支出广告费用1209亿元,同比增长42.2%,由于上半年经济整体较好,企业对经营前景的预期较为乐观,上市企业广告费支出增速也创新高,但是从下半年情况看,随着经济下行压力加大,企业投放广告意愿有所下降,广告收入增长出现拐点。虽然18年年报数据尚未披露,但根据CTR披露数据,广告市场整体刊例花费累计同比增速自18年初持续下滑,由一季度的15%下滑至三季度的6%。

  另外,从广告刊例花费的行业分布来看,18年上半年四大广告投放行业中汽车和地产占比明显下滑(图10),分别由17年的13%和10%下滑至6%和10%,显示汽车和地产行业广告投放意愿自18年开始明显下降。汽车产销量增速从7月开始转负,之后持续下滑。而土地成交面积下半年开始也持续低迷。从这个角度看,企业广告投放的变化可能反映了对未来经济和经营的信心。

  广告投放行业分布的变化也对应了实体经济的“消费降级”现象。18年上半年,汽车、地产等可选消费广告花费占比下滑,而生物医药、食品饮料等必需消费广告刊例花费占比上升,反映可选消费行业和必需消费行业经营环境有所分化。18年上半年,食品饮料板块中以顺鑫农业、涪陵榨菜、海天味业等大众消费品股普遍大涨,而前两年火爆的以茅台为代表的高端白酒涨幅明显落后,部分反映居民的“消费降级”。反映在广告花费上,18年上半年贵州茅台广告花费增速高位回落,而生产二锅头的顺鑫农业广告费增速有所回升(图11)。茅台之外的中端白酒表现尚可,营收前四大白酒企业(包括山西汾酒、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒)的广告费增速虽然逐年上升,但2017年以来,广告占收入比重持平,广告投放也达到了瓶颈(图12)。

  从全媒体广告刊例花费前五行业的分布看,18年前三季度饮料、食品行业广告增幅最明显,由17年前三季度的0.1%和-3.3%分别提升至13.1%和6.5%。与之相反,药品行业广告费大幅收缩,从17年前三季度的10%收缩至0.3%(图13)。我们通过筛选广告支出较高行业龙头公司的广告支出情况,选出18年中报广告花费扩张最明显和收缩最明显的前五公司(图14),其中,世纪华通广告费增速较17年同期大幅提升1474%,而长安汽车、科伦药业、承德露露、星辉娱乐等公司的广告增幅也在100%以上。与之相反,顾家家居、完美世界、苏泊尔、华帝等公司广告费增速明显较17年同期明显下滑。从广告收缩的前5强来看,顾家、苏泊尔和华帝都是地产产业链相关的家具和家电行业,18年地产销售额累计增速达大12.1%,但是家电和家具销量却整体较为低迷(图15),反映房地产销售对相关消费行业形成了比较明显的挤出效应,家具和家电消费都有一定萎缩。

  从央视广告投放情况来看,18年前三季度饮料行业大幅增长93%,交通行业广告花费增长也较为明显,而食品增速则由17年前三季度的77%大幅下滑至-4%,酒精类饮品则由34%下滑至14%(图16)。苏宁易购、君乐宝、广汽传祺、足力健央视广告费支出同比增速达到200%以上,显示这些品牌目前经营状况较好并且对前景较为乐观。苏宁易购18年前三季度营收增速为32%左右,较17年的26.5%进一步提升。而根据中汽协数据,虽然汽车行业18年整体销量下滑2.76%,但广汽传祺18年销量同比增长5.23%。

  而央视“黄金时段”广告投放显然更能体现公司的“综合财力”。17年开始,央视黄金资源推出“国家品牌计划”,将《新闻联播》《焦点访谈》之间的黄金时段作为播出时间,并为入选企业定制宣传片,其广告招标价格不菲。由于每年的“国家品牌计划”于前一年末招标,因此招标情况也反映了企业对下一年经营的信心。17年公布的入选品牌中,食品、家电、酒、电动车、汽车及配件行业企业占比达到50%,而18年饮料、酒和电动车、汽车及配件行业占比最大,合计达到43.4%。饮料行业央视黄金时段广告投放明显提升,由17年的1家(伊利)上升至18年的7家(汇源、君乐宝、伊利、加多宝、海南椰岛、飞鹤、养元),而能源行业则从榜单中消失(图17)。

  19年的“国家品牌计划”入选品牌尚未公布,但19年1月1日晚,加多宝和王老吉15秒广告同时登陆了央视黄金时段,在CCTV-1和CCTV-新闻频道的《新闻联播》前和《焦点访谈》后播放,CCTV19年刊例价格显示这个时段的15秒广告单价是10-20万/次。19年开年广告由饮料行业霸屏, 饮料逆势扩张,主要因为饮料行业技术壁垒较低,因而广告宣传对其销售有较大影响。饮料行业广告费用支出在所有行业中最高,18年7月,其广告刊例花费占到全媒体广告费的23%(图18)。经济下行压力下,饮料行业通过逆势扩张广告支出提高产品销量,从承德露露历年广告费支出与其产品销量数据情况看,两者走势基本一致。(图19)与饮料类似的还有其子行业酒类,“国家品牌计划”中,酒类品牌数量由17年的3个提升至18年的6个,而19年已公布的酒类入选品牌,也包含洋河、古井贡、茅台、郎酒、泸州老窖、劲酒这六个品牌。酒类整体维持较稳定的广告投放,也缘于其业绩增长与广告宣传的相关性较大。

  此外,自17年开始保健行业龙头企业东阿阿胶始终是“国家品牌计划”入选品牌,随着健康生活的理念逐渐深入人心,医疗保健行业在过去几年也得到了飞速的发展,过去几年中东阿阿胶的广告费支出呈现出逐年上升的态势,17年广告费用高达13.74亿元。然而18年年报中,东阿阿胶广告费用支出较17年同期明显下滑。权健事件曝光之后,将对保健品行业造成一定冲击,保健行业广告费用增速预计将继续走弱。

2 我喜欢